特殊时期，线下获客渠道锐减，如何短时间内打通线上营销路径，是所有线下企业的首要命题。对于以购物中心为代表的企业来说，更面临着“夹心饼干”式焦虑，既要提振众多入驻品牌方的信心，又要重构与消费者的线上连结，快速实现线上转型至关重要。
为此，抖音推出“宅家云逛街”计划，面向全国线下商家推出10亿流量扶持、0门槛开通购物车、小店入驻绿色通道、专项培训等扶持政策，弘阳广场、湖南株洲王府井百货、大连百年奥莱等购物中心纷纷入局，取得了特殊时期的线上高曝光、高销量。
其中，弘阳广场自启动线上营销以来，20天接力举办6场直播，线上销售总额达800万，成交订单6.4万+，值得一提的是，第一场常州中吴弘阳广场直播观看人数5.2万，销售额8万+，次日南京弘阳广场直播观看人数突破22万，销售额75万+，这两场直播相隔不足24小时。入驻抖音小店仅仅一个月，弘阳广场便实现了强劲的线上提速，这背后是怎样的营销策略？对此，弘阳商业集团品牌总经理张玉婷走进抖音“宅家云逛街”专项免费直播课，为大家带来第一手经验分享。
一天之内，如何完成一次“人-货-场”升级？
一、迅速培养年轻化主播团队
弘阳广场选取“95后商场导购”组成主播团队，导购对于商品更加熟悉，可以极大提升直播间用户的信赖感，95后不仅能与抖音年轻用户高效沟通，同时对于“主播”这一新身份的认同度很高，拥有快速适应线上新场景的动力与能力。
对于第一场直播出现的“带货瓶颈”，弘阳广场总结其核心原因是主播侧重处理用户评论区对话，而忽略了对商品亮点的呈现，明确这一经验后，第二场直播方向得到迅速调整，主播从与人互动转变为基于商品优势与人互动，从而释放密集有效的信息流，赢得用户认可。
二、觉察用户痛点，精准传递优品
第一场直播中，弘阳广场尝试种草商场方或品牌方认为顾客可能会喜欢的产品，以及折扣力度很大的单品，但用户普遍下单热情不高，回顾整场直播发现，最受用户喜爱的是明星同款、爆款单品，第二场直播便专攻这两大品类，由此，以低成本试错迅速筛选最值得拿到直播间的产品。
此外，对于服装等易于打造“第一眼种草”的品类，则利用主播的号召力，通过展示全身创意搭配等花样，为用户带来富有吸引力的选购建议，从而提升用户购物欲，实现快速种草。
三、融入实体店体验内容附加值
弘阳广场结合直播经验发现，“走播”比“坐播”更受欢迎。商场拥有场景多样、空间开放、视点多元等特色，若照搬直播间静态背景搭建，反而折损了商场的天然优势，在后续直播中，弘阳广场采取移步易景的向导式直播，为用户打造真正的“云逛街”体验。
在直播技巧方面，则采用减缓转场频率、深化直播内容的方式，加强用户对每个品牌的记忆点。
如何从一场爆款，到每一场爆款？
一、高速“冷启动”+总结“直播经”
“从选品、直播到售后服务、订单追踪，抖音直播是一个系统性的工程，在没有做到整体规划的前提下，跑赢一场很简单，但取得每场成功很难。”
平均3天打造一场收效甚佳的直播，弘阳广场之所以能完成后续高频启动，与前期从0到1的快速“上手”密不可分：发起商场内跨部门合作，扎实而快速地推进前期准备工作，3天完成内部流程审批、5天开启直播测试、12天启动正式直播带货。同时，抖音“宅家云逛街”项目从搭建直播间、设备准备、运营策略等方面带来快速启动指南，助力弘阳广场10天+玩转带货直播。
同时，弘阳广场对于每次直播进行即时复盘，不断明确购物中心直播与抖音达人直播的区隔，持续与目标用户的喜好进行磨合，将新产生的经验直接转化为下一场直播的价值。此外，抖音平台方也从直播策划到主播话术等方面提供跟踪指导，促进每场直播的进步和优化。
二、多样式直播引流玩法
“直播能够成功的核心在于前期的短视频一定要好玩，内容一定要丰富，才能去做后期导流。”在每场直播前后，弘阳广场会选取包含产品露出的直播花絮，以短视频形式发布，同时加入购物车功能，吸引更多用户期待直播，同时利用全时段为小店引流。
直播进行期间，刷到短视频的用户还可点击右侧头像一键进入直播间，凭借此举，高效为直播攒聚人气。对于短视频的内容思路，弘阳方面则强调，实现15s内信息充分释放+融合抖音平台特点是核心关键。此外，弘阳广场以预热海报，直播封面等形式，进一步提升直播间热度。
三、在线上还原线下优势
在系列直播中，弘阳广场紧密围绕用户，从主播互动到售后服务、物流跟踪，重视每一环节，提供与线下专柜同级的购物体验，这刷新了用户的线上消费体验，从而吸引全国各地的用户走进直播间。
据直播数据显示，在75万带货额中，同城交易量仅占比约18%，绝大多数交易额由异城异地的用户所贡献，“摆在南京货架上的一双阿迪达斯金标贝壳头卖到了新疆”，本次系列直播为弘阳广场大幅打开了线上销售半径。
线上用户大批涌入直播间，这吸引了共计百位数的品牌与用户进行消费互动，同时，品牌方乐于在直播中打出高于线下的折扣力度，让用户在线上享受更优惠的购买体验，从而带动直播的优效循环。
结语
小店经营期间，弘阳广场凭借直播收获了众多粉丝，接下来，将着眼于粉丝沉淀，刺激疫情当下的用户复购，也以此培养忠实的长期粉丝。同时，弘阳广场多个抖音账号的持续运营，也带动同城用户前往线下逛店，实现了以线上玩法促进线下销量升温。
在直播课上，弘阳方面特别提到，对于弘阳广场来说，抖音“云逛街”模式值得长期运行，一方面，线下实体店主要为用户提供社交、生活体验等复合需求，而线上会长期承载用户的消费需求，另一方面，获取用户的碎片时间仍然重要，下一步，弘阳广场将以抖音短视频+直播的线上布局，与用户构建长期紧密关联。
当前，线下客流压力仍然存在，抖音应势推出的中小企业护航计划+“宅家云逛街”计划等，正助力众多线下商家快速掌握云端玩法，顺利通过疫情考验，并为其开启实体逛店+屏前种草的双渠道，助其拥抱云营销新趋势。
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